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Inbound Marketing

Bei vielen Diskussionen über Inbound Marketing und/oder Content Marketing – hier wird nicht immer klar getrennt – bekommt man den Eindruck, es gehe im Marketing ausschließlich um die Realisierung und Veröffentlichung von Inhalten und darum, wo und wie diese möglichst breit verteilt werden können.

Meiner Meinung nach geht es auch, aber nicht nur um Inhalte, sondern immer auch um den Kontext.

In dem Artikel über die Kreise des Marketing “The circles of marketing” weist Godin darauf hin, dass Inhalte immer im Zusammenhang ihres Kontextes gesehen und entsprechend behandelt werden müssen, damit Marketing funktionieren kann.

Seth Godin – 4 Circles Of Marketing

Ein weiterverbreitetes Missverständnis von Marketing besteht – Godin zufolge – darin, dass Marketing mit Marketingkommunikation gleichgesetzt werde:

“Most amateurs and citizens believe that marketing is the outer circle.”

Wirksames Marketing baut sich von innen nach außen auf. Zunächst braucht es ein Produkt oder eine Dienstleistung (Godins innerster Kreis), etwas Werthaltiges über das es sich lohnt zu kommunizieren.

Damit aus diesem Produkt auch ein erfolgreiches Produkt werden kann, muss es nutzerfreundlich sein und der Service muss stimmen. Erst darauf aufbauend können Inhalte entwickelt werden, die die Produktgeschichte so erzählen, dass sich Menschen dafür interessieren und mit ihr identifizieren.

Wenn diese drei inneren Kontexte zutreffend ausgearbeitet worden sind, beginnt die Arbeit der Marketingkommunikation. Für Godin sind sie Planungs- und Kontrollinstanz gleichermaßen:

“When in doubt, when your marketing isn’t working, the answer is easy: go one circle in.”

Soweit gehe ich mit Godin völlig einig. Allerdings schlage ich vor, den Kontext auszuweiten und die Kreise des Marketing um einen weiteren zu ergänzen.

5 Circles Of Marketing

Wenn Marketing, richtig aufgezäumt, von innen nach außen zu konzipieren ist, wovon ich überzeugt bin, dann gehört, finde ich, die “buyer persona” in den innersten Kreis.

Allerdings gibt es einen gravierenden Unterschied zwischen dem innersten Kreis und den vier anderen. Der Unterschied besteht darin, dass die “buyer persona” vom Marketing  verstanden werden muss, sie vom Marketing aber nicht verändert werden kann.

Die Kontexte der vier äußeren Kreise dagegen können und müssen vom Marketing nicht nur verstanden, sondern bewusst im Hinblick auf die Beschaffenheit der jeweiligen buyer personas gestaltet werden.

Godins Planung- und Kontrollszenario der vier Marketingkreise erhält mit der Integration der “buyer persona”, den für jede Planung und Kontrolle unverzichtbaren Maßstab.

Nur im Kontext definierter buyer personas lassen sich die Aspekte der vier Marketingkreise bewerten und damit planen und kontrollieren.

Wie ist Ihr Marketing organisiert? Wo liegen Ihre Effizienzsteigerungs-Potenziale?

Inbound Marketing in der Fachdebatte

Die Fachdebatte über den “Stellenwert der Inhalte” in der Effizienz-Hierarchie der Marketinginstrumente reisst nicht ab.

Meiner Ansicht nach, ist die hier angesprochene Effizienz-Problematik nichts so sehr hierarchich zu sehen, sondern besser, als eine Art “Triumvirat” aus

  • Content,
  • Context und
  • Conversation

zu begreifen.

Die ausschließliche Fokussierung auf den Inhalt (content is king) ist einseitig und verkürzt.
Inhalte werden für einen Nutzer nur dann relevant, wenn sie im Kontext des individuellen Nutzerwissens und aktuellen Nutzerinteresses „ hilfreich“, „unterhaltsam“ oder „nützlich“, sind.
Die Anleitung wie man einen Reifen wechselt ist nützlich, für den, der einen Reifen wechseln muss, aber nicht gelernt hat, wie das zu bewerkstelligen ist. Für jemanden, der über dieses Wissen bereits verfügt, ist diese Anleitung weder „ hilfreich“, noch „unterhaltsam“ und auch nicht „nützlich“, sondern überflüssig.
Der Hinweis: “Hier geht es zum Strand.”, ist hilfreich für Strandsucher. Wohingegen dieser Hinweis dem nichts nutzt, der den Marktplatz sucht.
Kontext und Inhalt sind unauflösbar miteinander verbunden. Es gibt keinen „nützlichen“ Inhalt ohne Kontext und keinen Kontext ohne inhaltlichen Bezug. Nur gemeinsam werden sie – für jemanden – relevant.
Und schlussendlich sind Inhalte Mittel zum Zweck. Der Zweck heißt Konversation. Meines Erachtens markiert dieses C in conversation die entscheidende Komponente im “Triumvirat” aus Content, Context und Conversation:

“Content isn’t king. If I sent you to a desert island and gave you the choice of taking your friends or your movies, you’d choose your friends — if you chose the movies, we’d call you a sociopath. Conversation is king. Content is just something to talk about.” Corey Doctorow

Fazit:

Nur wenn es dem (Content-) Marketing gelingt, Inhalte zu produzieren, die in einem für den Kaufprozess relevanten Kontext von potentiellen Käufern als nützlich, hilfreich oder auch unterhaltsam bewertet werden, besteht die Chance, dass diese Inhalte Konversationen stiften, die zu Käufen führen. Konversationen sind der Schlüssel zur Conversion. Denn Märkte sind Gespräche.

Unverbindliches Angebot “Persona Profiling” anfordern.

Den Marketing ROI beziffern zu können, ist eine Anforderung, die Marketingverantwortliche von Seiten der Geschäftsführung immer häufiger gestellt bekommen.

Vergleichswerte zur Beurteilung der erzielten Ergebnisse sind wichtige und nützliche Informationen für jeden, der seine Ergebnisse begründet bewerten will.

Nützlich sind empirisch ermittelte Vergleichswerte immer. Notwendig sind sie besonders dann, wenn eine Disziplin neu ist und Marketingverantwortliche vor der Herausforderung stehen, ihre Geschäftsleitung von den Wertschöpfungspotenzialen dieser Disziplin zu überzeugen.

Für die Disziplin des Inbound Marketing liegen jetzt Vergleichswerte aus dem amerikanischen Markt vor.

Marketingverantwortliche, die Vergleichswerte für ihre ROI-Bewertung von Inbound Marketingmaßnahmen benötigen, können jetzt auf eine Studie zurückgreifen, die das Massachusetts Institute of Technology  und HubSpot, ein Hersteller einer Inbound Marketing Software im Januar 2013 veröffentlicht haben:

Return on Investment from Inbound Marketing through Implementing HubSpot Software, January 2013, Annie Hung MBA Class of 2014 Sloan School of Management, MIT (Massachusetts Institute of Technology)

Die Auswertungen von Annie Hung basieren auf Angaben von 236 befragten Marketingverantwortlichen und auf Daten von 5.048 HubSpot Kunden die Studie liefert damit wertvolle Vergleichswerte über Inbound Marketing ROI Potenziale. Auch wenn die Studienergebnisse sich auf den US-amerikanischen Markt beziehen, bieten sie ein Grundlage für Einschätzungen, die sich auch auf den europäischen Raum anwenden lassen.

Inbound Marketing generiert Traffic. 92,34% der Unternehmen, die Inbound Marketing betreiben, konnten mit Inbound Marketingmaßnahmen die Zugriffe auf die Unternehmens-Webseite steigern.

Inbound Marketing steigerte bei 85% der Unternehmen, die es einsetzen, den Traffic innerhalb von 7 Monaten. 

Blogging übernimmt als Trafficlieferant die Spitzenreiter-Position. Im ROI Report 2011 war SEO die meistgenannte Disziplin, wenn es um die Aufgabe der Trafficsteigerung ging. In 2012 ist SEO immer noch eine der am höchstbewerteten Maßnahmen zur Trafficsteigerung, erreicht in der Prioritätenbewertung bei den Unternehmen aber nur noch den zweiten Platz.

Inbound Marketing ist eng mit der Zielsetzung neue Leads zu gewinnen verbunden. Die Studie belegt, die Effizienz von Inbound Marketing bei der Leadgenerierung: 92,7% der an der ROI-Studie beteiligten Unternehmen haben die Leadgenerierungsrate steigern können.

Innerhalb von 7 Monaten konnten 83,9% der beteiligetn Unternehmen ihre Leadgenerierungsrate steigern.

Deutsche Unternehmen, die die Inbound Marketing Methode einführen wollen, finden in dieser ROI-Studie gute Gründe, damit zügig zu beginnen.

Call-to-actions in Verbindung mit Landingpages sind die effizientesten Inbound Marketing Instrumente zur Steigerung der Leadgenerierung. Blogging kommt in dieser Hinsicht “nur” auf Platz 2.

Inbound Marketing ist unmittelbar Sales wirksam. 42,2% der Unternehmen, die Inbound Marketing einsetzen, konntent ihre Lead-zu-Sale-Konversionsrate steigern.

Ein wesentlicher Aspekt des Inbound Marketing ist das automatisch integrierte Content Marketing. Bedingt dadurch ergibt sich eine Kampagnenplanung, die ihre Inhalte konsequent auf die Interessen definierter Buyer Personas ausrichtet und den verschiedenen Informationsbedürfnissen im Laufe des Kaufentscheidungsprozess Rechnung trägt. Diese Eigenschaften dürften zur Verbesserung der Lead-zu-Sales-Rate beitragen.

Eine Verbesserung der Lead-zu-Sales-Rate erreichten 49,7% der Inbound Marketing anwendenden Unternehmen innerhalb von 7 Monaten.

Marketing Analytics insbesondere Lead-Intelligence-Auswertungen, wie sie durch Inbound Marketing Software möglich wird, steht auf Platz 2 der von Unternehmen für die Steigerung der Lead-zu-Sales-Rate genannten Faktoren. Call-to-actions und Landingpages besetzen die Spitzenreiterposition.

Fazit: Die Studie Return on Investment from Inbound Marketing through Implementing HubSpot Software, January 2013, Annie Hung MBA Class of 2014 Sloan School of Management, MIT (Massachusetts Institute of Technology) liefert wertvolle Indikatoren dafür, dass ein Inbound Marketing ROI nicht nur darstellbar, sondern auch praktisch erreichbar ist.

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